“网络视听+”：赋能传统行业营销转型

受新冠疫情影响，传统商家向线上转型发展的意愿十分强烈，纷纷通过直播带货抢占商机、刺激消费。与此同时，短视频、网络直播、MCN等新业态逆势而上，“网络视听+”产业融合发展提速。在国家全力推进新型基础设施建设的大背景下，网络视听已作为新基建中的软基建部分，赋能传统行业的品牌建设与营销转型。

直播带货异军突起，激活了线上消费“一池春水”，国家统计局数据显示，一季度网络零售规模和去年基本持平，实物商品网上零售额增加5.9%。各行各业纷纷将直播带货作为从疫情中突围的“救命稻草”。

新零售的核心是人货场的重构。要依托直播电商成功实现营销转型，团队、产品、平台、内容、服务，缺一不可。有为数不少的商家，在不具备电商专业人才和运作经验的情况下仓促跟风入局，结果很有可能是铩羽而归。

传统企业选择直播带货，专业团队建设是第一个障碍。据笔者了解，在疫情寒冬下，有行业抱团自救，直接将销售人员转岗，试图组建自有的主播团队。然而，主播还需要具有镜头感和表演属性，并不仅仅将销售团队转岗即能胜任。此外，还需要有助播、摄像、场务等专业团队配套。

另外，通过直播带货，进行降价、打折的让利促销，仅仅是疫情期间企业过冬的救急之策，绝不可过度依赖。如没有过硬的产品质量以及线下配套服务跟进，长此以往，将会透支品牌自身价值。

在抖音、淘宝等公域流量开展直播，需要拥有优质的内容及头部主播，流量获取难度较高且费用昂贵，用户难以形成转化及复购。加之平台方的抽成让成本不断提升，行业内的竞争加剧，让很多企业商家难以运作。私域流量相比公域流量的优势在于，客户精准且能够深度互动，有助于吸引已购客户的复购、推荐等行为。

比如：YY旗下的知名直播电商平台一件，以独家技术推动直播连麦带货，将无货可播的主播与货品积压的货主双向打通，助双方生意不停、卖货照旧。腾讯新推出的看点直播，直接将企业商家原有的个人微信流量转变成看点直播的粉丝，通过微信内的分享盘活微信中的流量。

而要讲好品牌故事，实现品效双收，短视频+直播将成为最普惠的营销策略。通过制作精良的短视频长效“种草”，结合阶段性、策略性的网络直播带销量，两者互为补充，互相支撑，更能促进品牌价值宣传与产品促销结合，实现持续有效的流量变现。

深耕品牌文化的营销才是更长效、更有厚度的营销。广东省网络视听新媒体协会将持续举办“健康中国·传承中医药文化”“锦绣中华·大美岭南”两大品牌征评活动，以视听精品为媒，以优秀传统文化为魂，搭建面向全球的、长效性的广东优质品牌辐射传播平台。活动将整合网络视听头部平台、广电融媒体平台及垂直专业平台资源，打造覆盖线上线下、贯通大中小屏的立体式传播矩阵，推动“网络视听+”产业生态落地，助推品牌建设与营销转型。

随着直播电商的不断增多，行业市场也逐渐鱼龙混杂。卖假货、虚假宣传、刷单乱象、引导交易、维权难等层出不穷。专家指出，规范直播带货，重点是规范商品。对直播售卖的产品要建立严格的准入制度，避免“线下卖不出的线上卖”，通过加强日常监管、消费者投诉受理等，杜绝有安全隐患、假冒伪劣、质量不达标的商品进入直播清单。

同时，也应当加强对主播群体的规范管理。平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制，做好主播人群的管理和约束。

广东省网络视听新媒体协会将针对网络视听电子商务直播、短视频带货等新兴业态，以构建贯通各直播平台、内容生产与服务机构、网红主播的行业生态，搭建服务平台，加强行业引领，推动行业自律，促进行业健康持续发展。